L'architecture de gestion d'opportunités B2B

1. Données – La fondation du succès de votre entreprise

Il ne devrait pas être un secret pour personne que le succès de toute campagne marketing relationnelle commence par de bonnes données. Toutefois, de nombreuses entreprises ont encore du mal avec la mise  à jour de leurs données.

Développer vos processus de gestion des données est à la base de l'architecture de gestion d'opportunités. Mêmes les meilleures campagnes imaginées ne peuvent surmonter l'obstacle des données erronées. Les entreprises qui cherchent à réaliser un gain rapide devraient immédiatement débuter leur travail par ce volet.

Afin de rester en contrôle de leurs données, les organisations B2B doivent se concentrer sur trois domaines clés:

I- L'entreposage des bases de données

De nombreuses entreprises ont comme pratique courante d'utiliser une seule base de données interne de clients et prospects. Typiquement, le système CRM (Customer Relationship Management) d'entreprise est consulté par deux divisions, Ventes et Marketing, qui non seulement augmentent les chances d'erreurs, mais créent également un risque pour la sécurité des données.

II- Le contrôle des bases de données et l'intégrité

Jusqu'à 20% des données se gâtent chaque année, ce qui rend le maintien de l'intégrité des données l'un des plus grands défis auxquels les organisations doivent faire face. Les organisations possédant une meilleure gestion des données ont élaboré des règles d'affaires pour déterminer qui aura accès aux données et comment celles-ci seront contrôlées et surveillées.

III- Les données de profilage

Comme l'acheteur B2B continue d'évoluer et à devenir plus instruit, des communications de masse impersonnelle deviennent moins efficaces. Le dialogue un à un avec les prospects et les clients est plus important que jamais dans un contexte B2B. Pour ce faire, les organisations doivent créer des profils de client idéal, fondés sur des critères clés. Ces profils deviennent le fondement de toutes les campagnes et aident à déterminer la stratégie de segmentation, de messages et d'offres à utiliser.

2. Planification des opportunités (Quantité vs Qualité)

Pour un certain nombre de départements marketing, la génération d'opportunités est un exercice à l'aveuglette : ces départements ne savent pas combien de clients potentiels qualifiés ils ont besoin pour atteindre les objectifs de ventes.

Quand il s'agit de faire la planification des opportunités, le marketing a du mal à répondre à des questions telles que ...

• Quel pourcentage du chiffre d'affaires trimestriel (en termes d'opportunités) est responsable des résultats de ventes?
• Combien d'opportunités les ventes ont-elles besoin afin d'atteindre les objectifs?
• Combien de suspects doit-on intéresser globalement afin d'obtenir le nombre requis de prospects qualifiés?
• Quels sont les taux de conversion? (Suspect à Client Qualifié ; Client Qualifié à Vente)

Un processus de planification détaillée permettra aux organisations de répondre à ces questions.

Pour développer ce processus, les organisations ont besoin de savoir ce qui suit:

• L'objectif global de ventes (trimestriel, annuel, etc. ) ;
• Le pourcentage de l'objectif global de ventes devant être affectées au Marketing afin que celui-ci puisse déterminer combien de clients potentiels ils doivent générer ;
• Le prix de vente moyen (PVM) par produit ou service ;
• Le taux de conversion à travers le cycle de vente. À tout le moins, déterminer les taux de conversion:
  • De Suspect à Prospect
  • De Prospect à un Marketing Qualifié Lead (MQL)
  • De MQL à Sales Qualified Lead (SQL)
  • D'un SQL à une Vente
• Si le nombre total de clients qualifiés est suffisant pour atteindre les objectifs de ventes ;
• Le budget nécessaire pour atteindre les objectifs de ventes ;
• Si l'entonnoir d'opportunités est suffisamment garni. (Suspect, Prospect, MQL, SQL, Proposition, etc…).

Une fois le plan d'opportunités élaboré, veillez à le suivre sur une base régulière (mensuelle ou trimestrielle) et faites les ajustements nécessaires pour assurer que les chiffres identifiés, soient en ligne avec les objectifs de ventes.

Développer le processus de planification d'opportunités permet d'éliminer les « je pense que… » en ce qui a trait à la génération d'opportunités et permet aux organisations d'obtenir un meilleur contrôle sur les mesures de l'entreprise.

3. Qualification des opportunités

Selon une étude publiée par Marketing Sherpa, 52% des entreprises B2B affirment que la génération d'opportunités est leur plus grand défi. L'une des raisons de ce défi est le manque d'une définition sur ce qui constitue une opportunité. Ce que le Marketing définit comme une opportunité ne correspond pas toujours avec la définition des Ventes. Par conséquent, les opportunités transmises par le Marketing sont souvent ignorées par les Ventes et finissent trop souvent dans une filière, un tiroir ou une boîte courriel non consultée.

La définition des étapes d'une opportunité

Il faut commencer par la création d'un ensemble de définitions d'opportunités communes qui sont comprises et acceptées par le Marketing et les Ventes. Les définitions doivent être déterminées pour chaque phase du cycle de vente (de l'identification d'un client potentiel à la fermeture de la vente).

Élaborer les définitions d'opportunités n'est que la première étape dans le processus. En outre, les organisations ont également besoin d'établir des critères pour définir ce qui constitue un Marketing Qualified Lead (MQL), un Sales Accepted Lead (SAL) et un Sales Qualified Lead (SQL). Chaque définition comportera divers critères, qui intègrent à la fois des données démographiques et comportementales, ainsi que les profils de clients développés au cours de la phase de données.

La Valeur Qualitative d'une opportunité

La valeur qualitative d'une opportunité est tout simplement l'attribution d'une valeur numérique aux critères d'opportunités établis. En établissant une valeur numérique aux critères d'opportunités, les organisations auront la possibilité de classer les suspects/prospects et faire en sorte que l'opportunité ayant le plus haut pointage soit acheminée aux ventes. Les autres opportunités ne respectant pas la valeur MQL devraient être gérées et entretenues jusqu'à ce qu'elles soient prêtes à être transmises aux Ventes.

Pour assigner une valeur qualitative à une opportunité, vous devez attribuer un pointage selon les critères BANT (allocation du Budget, de l'Autorité ou du rôle dans le processus décisionnel, besoiN/solutioN (Need) , Temps). Les critères suivants sont également utilisés :

• profil de votre client (selon les informations de votre base de données),
• comportement ou interactions avec les clients. Les principales composantes du critère de comportement, comprennent :
  • les campagnes répondues par le client (intérêt identifié) ;
  • événements auxquels il assiste (site web, foire commerciale, etc. ) ;
  • les actions qu'il effectue (téléchargements, appels).

Les entreprises qui adoptent ce processus de qualification d'opportunité observeront une augmentation de leur taux de fermeture de ventes et une synergie plus présente entre le Marketing et les Ventes.

Identification des segments de marchés (Type d'industrie, d'individus)

Le processus d'achat B2B a bien évolué. Nous n'en sommes plus à un seul acheteur, mais plutôt à une multitudes d'intervenants qui influencent la décision d'achat. L'identification des segments de marchés devra non seulement tenir compte des divers types d'entreprises mais également des différents types d'influenceurs à l'achat. Par exemple : certains font des recherches d'informations, d'autres recommandent, d'autres encore prennent les décisions, etc.

4. Assignation des opportunités
(Qui doit s'en occuper ?)

Selon plusieurs études récentes, jusqu'à 80% des acheteurs ne sont pas prêts à acheter au moment où ils répondent à une campagne marketing. Comme c'est le cas, les meilleures entreprises doivent élaborer un processus permettant de multiples possibilités d'assignation.

Type d'assignation

L'assignation des opportunités est probablement l'un des domaines les plus négligés dans l'ensemble de l'architecture de gestion d'opportunités. L'assignation des opportunités peut être définie comme le processus documenté qui détermine comment des prospects qualifiés seront acheminés aux Ventes. Par exemple, quelles campagnes de relation seront initiées ou comment les Ventes réachemineront au Marketing les clients ayant retardé la réalisation de leur projet afin que ce dernier puisse requalifier ces clients potentiels dans le futur.

1. Du Marketing aux Ventes
2. Du Marketing à la campagne de relation client
3. Des Ventes au Marketing pour initier la campagne de relation client

Règles de prise en charge

Documenter votre processus d'assignation est un bon début. Toutefois, pour que le processus fonctionne, le Marketing et les Ventes doivent définir conjointement et documenter les règles de prise en charge des opportunités (Service Level Agreement = SLA).

Les règles de prise en charge sont des accords entre les Ventes et le Marketing qui définissent comment l'assignation des opportunités fonctionne. Les SLA sont des périodes de temps inculquées aux règles de prise en charge.

Les règles de prise en charge et les SLA devraient être mises en place pour chacune des trois assignations ci-dessus mentionnées, ainsi que d'autres qui pourront être développées à l'avenir.

Les organisations qui sont sérieuses au sujet de l'implantation d'une architecture de gestion d'opportunité ne délaisseront pas cette composante du processus. Elle est trop importante pour être ignorée et est souvent l'une des composantes clés qui permet aux autres processus d'atteindre leur plein rendement.

5. L'incubateur d'opportunités – La clé pour accélérer votre cycle de vente

Les recherches ont démontré que jusqu'à 80% des prospects ne sont pas prêts à acheter la première fois qu'ils interagissent avec une entreprise. C'est ce qui donne à l'incubateur d'opportunités un rôle essentiel dans l'architecture de gestion d'opportunités.

De plus, les avantages sont considérables, comme en témoigne ce qui suit:

• Les ventes provenant de campagnes de relation client sont 47% plus élevées que celles fermées, sans campagne de relation client.
• Le taux d'ouverture de courriel provenant de campagnes de relation client est 2x plus élevé que celui provenant de courriels envoyés aléatoirement.
• Les entreprises améliorent leur taux de fermeture de ventes jusqu'à 20% lorsque combiné avec des campagnes de relation client.

Alors que la plupart des prospects ne sont pas prêts à acheter au premier contact, ils seront très probablement aptes à acheter votre produit ou service dans un proche avenir, que ce soit de votre entreprise ou de votre compétiteur ! La meilleure chose qu'une organisation puisse faire est de construire une relation client significative et à long terme.

Suivre les opportunités à CHAQUE étape du cycle de vente

L'objectif de l'incubateur d'opportunités est de construire une relation 1-à-1 avec chaque client potentiel. Il est donc important de maintenir des conversations à travers toutes les étapes du cycle de vente.

L'incubateur d'opportunités ne fera pas seulement qu'améliorer votre conversion des prospects et taux de ventes, mais il améliorera également votre relation client APRÈS une vente conclue. En gardant une relation étroite avec les clients après la vente, les entreprises B2B améliorent la rétention et fidélisent les clients à long terme.

6. Mesures et Analyse

Une étude réalisée par la « Sales Lead Management Association (SLMA) » a démontré que 64,9% des organisations B2B sont incapables de suivre le retour sur investissement de leurs campagnes marketing.

En plus de leur incapacité à mesurer, les entreprises se débattent aussi pour savoir ce qu'il faut mesurer et ce à quoi ils peuvent s'attendre de leurs indices. En conséquence, les entreprises n'obtiennent pas le plein potentiel de leurs indices et mesures.

Les meilleures entreprises comprennent que la valeur des mesures marketing fait partie intégrante du processus de gestion d'opportunités. Les entreprises désirant mettre en œuvre ce processus de mesure, doivent commencer par se poser les questions suivantes:

• Quel est le but visé par la campagne ou activité?
  • la génération de la demande?
  • l'image de marque?
  • La connaissance?
• Qu'est-ce qui doit être mesuré pour observer le succès ou l'échec de la campagne ou d'un événement?
• Comment la mesure sera-t-elle captée ?
• Quelle est l'analyse qui sera faite?
• Comment l'intelligence d'affaire obtenue à partir des mesures pourra-t-elle être utilisée pour planifier l'avenir et servir de référence pour le passé?

Poser ces questions avant de lancer toute nouvelle activité ou campagne, permettra l'élaboration d'une feuille de route qui assurera que les bonnes composantes soient mesurées, et ainsi éliminer les « je pense que… » du processus marketing.

Comprendre le pourquoi, quoi, où et comment des mesures permettra à votre organisation de s'améliorer dans tous les aspects de sa commercialisation.

Les bonnes mesures racontent l'histoire de l'entreprise et aident celle-ci à éviter les erreurs du passé, montrant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les entreprises B2B qui comprennent cette approche de mesures marketing et en font une partie intégrante de leur processus de gestion d'opportunités, verront une nette amélioration de leur retour sur investissement de leurs activités Marketing et Ventes.